今年上半年，世界經濟增長持續放緩，國內經濟下行壓力加大，辦公家具人的日子過得非常艱難，很多經銷商和廠家的銷量都出現了斷崖式的下跌。

 

另外整個家具市場的表現也不容樂觀，今年1—5月，全國規模以上家具制造業企業營收2361.70億元，同比下降10.5%；實現利潤總額91.90億元，同比下降7.4%。

 

面對數據和現實，我們誰都不可否認，辦公家具行業正迎來新一輪洗牌期。

 

針對行業發展現狀，本文總結出辦公家具未來發展的6大趨勢，并在第二部分給出4個關鍵要點，希望對企業如何穿越周期有所幫助。

 

01 

辦公家具未來發展的6大趨勢

 

趨勢1：從行業角度看，行業邁入整合階段，競爭格局正從螞蟻市場向螞蟻與大象共存演變

 

辦公家具相對于已經是存量市場，同時競爭異常激烈的民用家具不同的是，它處于一個規模大、企業數量多、集中度低的“螞蟻市場”——3000億規模，10億+規模企業鳳毛麟角，30億規模已經是天花板，CR5不足3%。

 

以廣東中山為例，中山已經是全國較為集中的辦公家具產業集群，目前有400多家辦公家具企業，年產值150多億，平均下來一家企業只有4000萬，螞蟻企業遍地。

 

另一個不同于民用市場的特征是，辦公家具受到房地產影響相對較小，外加銀行、證券、學校、醫院等事業單位辦公條件不斷改善，對辦公家具的需求將持續提升。

 

根據前瞻產業研究院數據，目前我國辦公家具生產企業數量已進入每年6%左右的平穩增長期，且辦公家具企業數量增速高于家居行業企業數量增速。

 

未來5年，辦公家具銷售收入也將以年復合增長率約5%的速度奔跑，預示著行業將迎來新的發展階段。

 

在新發展階段里，行業將經歷一次大規模整合，一部分“螞蟻”企業將面臨淘汰。

 

而那些依托品牌、服務、質量等優勢的企業將脫穎而出，進一步發展為“大象”企業，行業集中將進入上升通道，螞蟻大象將共存。

 

而辦公家具市場和民用市場存在共性的地方，是辦公家具也將經歷從生產到設計，從定制化再到整體空間的發展過程。

 

這在近兩年的家博會上已露端倪：冠美圍繞伊頓班臺開發整體空間解決方案，圣奧也早早地開發出Ai8總裁空間定制系統......

 

不言自喻，整體空間依托于企業的綜合實力，隨著整體空間概念的深入，會成為一部分企業再次涅槃重生的機會，也會成為覆滅一批實力弱小企業的浪潮。行業馬太效應將進一步凸顯。

 

趨勢2：從客戶角度看，信任關系將從關系信任走向品牌信任；價值追求將從單一性價比走向綜合配套服務體系

 

現階段的辦公家居行業里，除了迪歐存在較大體量C端業務外，大部分企業業務主要以工程為主，考驗的是企業的客情關系和利潤空間。

 

即誰跟我關系好、誰給的價格低，我就選誰。導致這種競爭形式的重要因素原因之一，是行業還未出現足夠強勢的品牌，品牌未能進入客戶的必選名單。

 

而在未來5-10年，這種信任關系將發生改變。

 

辦公家具行業已經經歷過產品競爭階段，當下正從渠道競爭逐漸過渡到品牌競爭階段。

 

未來企業間的競爭不是生產的競爭，也不是渠道端的競爭，而是客戶心智端的戰爭。品牌認知成為企業的核心競爭力。因此客戶的信任關系將從關系信任轉向品牌信任。

 

從客戶的價值追求來看，當下的辦公家具行業，本質上仍處于最為傳統的大批發流通時代。

 

注重跑量，誰要給誰，追求性價比，是典型的產品競爭。未來客戶追求的是服務和體驗，即企業的綜合配套服務體系。

 

辦公家具產品競爭的三個要素：品質、價格、外觀風格，帶來了辦公家具行業企業以產品特性為根本的競爭格局。

 

從競爭格局上看，按照產品的檔次可以分為三大陣營：從高端到中低端的變化，是產品從原創設計、產品創新，再到性價比制勝。

 

中低端大眾市場競爭的本質是價格的差異化，主要以迪歐、華盛、中泰為代表。

 

他們通過大制造優勢實現高效批量生產，從而完成更優的成本控制，再通過大流通的渠道模式實現產銷平衡，形成以性價比制勝的銷量領先。

 

 

中高端陣營以產品創新制勝。定位中高端辦公家具產品，決定了他們的采購客戶是有實力的民營企業為主，尤其是世界500強及中國500強這類頭部企業。

 

代表的企業有圣奧、震旦、冠美等，科技創新、環保升級、高端定制是他們的營銷關鍵詞。

 

高端陣營以設計為驅動。高端辦公家具的采購企業主要來自世界500強，比如可口可樂、星巴克等等，這類客戶企業注重團隊文化與辦公室的整體氛圍。

 

因此，高端辦公家具的企業戰略就是設計，他們的資源全部All in 產品空間設計：原創產品空間、國際設計團隊、超級體驗空間。代表品牌如瑪祖銘立、瑪拉蒂、科爾卡諾等

 

趨勢3：從渠道角度看，從工程和渠道雙輪驅動，走向工程為主、渠道為輔。同時銷售渠道不斷融合，線上渠道將成為新增長點

 

此前中國辦公家具的核心渠道是兩條腿：渠道和工程。在國內市場，渠道是能進則進，品牌專賣店、各類合作網點應有盡有。

 

受疫情和經濟下行影響，目前的終端渠道已大幅萎縮，企業為尋求突破而扎堆工程項目成了行業共識。因此渠道發展也將演變成為以工程為主，終端為輔的發展趨勢。

 

未來，銷售渠道也將不斷融合，企業通過傳統電商及各類采購平臺的全面進駐，盡可能地通過實現多元化流通網絡覆蓋全國企業客戶，因此線上渠道將成為新增長點。

 

趨勢4：從研發角度看，從抄襲轉向自主研發

 

目前的招投標市場，顯示出市場需求的疲軟，內卷嚴重，價格競爭激烈。一些企業不惜以出廠價參加投標，保證現金流，保證能夠“活下去”。

 

導致這樣結果的一個原因是辦公家具行業產品抄襲成風，缺乏有效創新。同時盲目的抄襲產生大量的SKU，導致單品訂單量少，產品庫存積壓過剩，壓縮企業利潤。

 

當下“80后”“90 后”已成為消費主力軍，但廠家對這個群體的需求研究不夠透徹。

 

盡管有一些在走原創設計師路線，或是和國外設計師合作，出現一批優秀的產品，不過與國外高端品牌相比，國內還達不到高集成度，即產品不能全部靠自己研發。

 

未來企業要想突破存量升級的增長瓶頸，唯有通過自主研發進行產品創新才能開辟“第二增長曲線”。

 

趨勢5：從產品角度來看，從產品思維轉向人本思維

 

辦公家具以前主要強調原材料，比如講實木、講板材、講工藝。現階段則強調設計，而以人為本會成為研發重心。

 

非常典型的是，人體工學日趨成熟，已經成為辦公家具的技術標配。尤其是在椅子、桌子這些跟人有直接交互的品類上有著更加深度的應用。

 

椅子重在強調久坐辦公人群的腰椎健康和舒適度。。

 

 

桌子主打升降功能，增加工作中站立時間的比例，解決辦公久坐的痛點。

 

樂歌、捷昌等是智能升降的急先鋒，在升降方面擁有完整的產品矩陣。而冠美、圣奧等眾多辦公家具大廠，旗下產品也普遍引進智能升降的模塊。

 

在人體工學的基礎上，一些企業也開始了新的探索。例如坐感科技的智能生物力學椅，將人體生物力學理論與座椅設計相結合，實現更科學舒適的承托效果，并能防止不自然的軀體姿勢造成健康隱患。

 

 

辦公家具的發展告訴我們，觀念、技術的創新已經發生明顯的改變。國產品牌也慢慢從早年的蹣跚學步開始轉向自主研發，未來也一定會在今天發力的賽道上健步如飛。

 

趨勢6：從營銷角度看，從傳統媒體轉向新媒體營銷；從產品競爭走向品牌競爭

 

對于現階段的辦公家具行業而言，新媒體的影響力還沒有那么大，但從整個家具市場上看，國內家具電商零售規模從2016年的2220億元增長到了2022年的6562億。

 

這意味著依靠新媒體營銷并且實現轉化已經成為一種趨勢。包括像政府在內，他們也都有自己的線上采購平臺。

本質上，企業要想實現轉化，真正的利器其實是靠品牌，打的是陣地戰。

 

所謂的陣地戰是企業的綜合實力，即上文所講的，打造企業的綜合配套服務體系，只有這樣有實力的企業才能夠實現真正的轉化。

 

02

企業突圍的4個關鍵要點

 

第一個關鍵要點：建立標準

 

辦公家具行業當前階段是缺乏標準的。那么應該建立哪些標準？

 

①建立品牌的標準。品牌競爭的第一性原理是身份+地位。

對于辦公家具企業而言，其溝通邏輯就在于在消費者心智認知中不僅僅要塑造身份，更要塑造地位，將整個品牌的故事講圓了。

 

以晾衣機市場為例，在從手搖品類切換至智能品類的新風口上，好太太以“智能+晾衣機”為品類戰略，通過品牌形象全面升級、推動全面媒體化工程、打造五星終端大行動等關鍵動作，在對手率先發力的情況下，實現了“智能”品類占位，成為銷量是第二名10倍的絕對霸主。

 

②建立服務的標準。

辦公家具整體上是一個企業市場，不管是大工程還是小采購都是系統決策。

 

所以，幫助經銷商實現投標困境突破，是廠家建立服務標準的一個重要發力點。比如廠家可以為經銷商提供方便且快捷的產品供應目錄、工程投標書、設計圖、工程圖等等。

 

另一個發力點是經銷商要為客戶做好服務。未來客戶除了購買產品，同時也在購買服務，買的是從選品到量尺、設計、安裝、交付、售后全部過程以及結果。

 

而在這整個過程中比拼的是大家的效率，考驗的是深度服務、柔性管理以及內部經營的綜合能力。

 

③建立產品的標準。

辦公家具本質上是定制化的產品，不可能做到100%的標準化生產。那么企業要做的就是盡可能地實現模塊化組裝。

 

比如休閑區的沙發，可根據需要組合成單人沙發、雙人或多人沙發；會議室的家具，也可以根據會議的需要進行新的搭配，以適應不同辦公場景下的個性化用戶需求。

 

第二個關鍵要點：打造供應鏈，尤其是未來的數字化和智能化

 

以美的為例，美的發展堪稱中國制造業數字化轉型的典型樣本，佛山市政府的政府工作報告里也公開倡導大家要向美的學習。

 

早期美的的數字化其實是財務系統的數字化，后來把數字化逐步延伸到倉庫，再從倉庫延伸到供應鏈、制造端，再到渠道、終端。

 

最終實現了數字化的全覆蓋，形成了今天3000多億的美的，在整個白色家電領域做到了第一，幾乎沒有對手可以匹敵。

 

供應鏈數字化的背后是更高效率，通過整個供應鏈鏈的協同實現降本增效，提高企業競爭力和抗擊風險的能力。

 

今天的辦公家具企業，僅僅只是把產品做得便宜點，或者款式做得更新是不夠的。你還得升維思考，用數字化實現企業的全鏈路升級進行降維打擊。

第三關鍵要點：布局渠道市場。這包括企業的供應鏈渠道和生產基地的布局

 

現在大部分企業生產只集中在一個地方，而真正地要做大做強，是要把某些職能（比如組裝）劃分到辦公家具的四個集散基地里，提升企業的整體效率。

 

還有就是以四個集散基地為中心尋求與經銷商合作的機會。

 

未來具備競爭力的企業分為兩類，一類是大牌廠家。另一類是跟大品牌合作的廠家。因為他們拿到的單價會更低，效率會更高，反應也會更快。

 

另外，渠道布局不僅局限于國內。近年來，國內的家具企業海外設廠、海外并購的步伐加快。

 

隨著中美貿易戰和反傾銷稅的持久化和常態化發展，以及“一帶一路”發展方向的引導，國內辦公家具的產能開始向東南亞轉移。

 

尤其是越南，已經成為中國家具產能外溢的最大積聚地。

 

所以吳間道建議，辦公家具企業應該跟著政府走，走到一帶一路的國家中去。單純地在國內這個嚴重內卷的環境中發展，想要打贏這場硬仗是比較困難的。

 

第四個關鍵要點：借助資本的力量

 

其實就是并購或者上市。辦公家具企業純粹靠自有資金去發展，進程是緩慢的。

 

企業如果能夠借助資本的力量，走上資本之路，完成企業“數字化、智能化、品牌化、環保化”的四化建設，那么企業就可以形成對競爭對手碾壓式的競爭優勢，讓對手毫無還手之力。

 

寫在最后

 

知易行難，道阻且艱！每次危機都是一個清掃市場的過程，未來有兩類企業將會在其中勝出。

 

一類是頭部企業，他們在“四個關鍵要點”上發力，拼規模、拼供應鏈，收割尾部企業被淘汰后留下的空間；

 

另一類是腰部企業，他們通過提供具有創新性的價值，拼差異化，往往能夠實現彎道超車。

 

而對頭部企業而言，要考慮的是怎么甩開腰部企業，取得遙遙領先，獲得主導權、標準權。

對于腰部企業而言，則要去尋找差異化的細分市場，深耕細作，取得彎道超車的機會。